信仰经营小红书？小红书推出了“种草值”，让种草从玄学到科学

摘要：对此，小红书COO柯南在近日小红书WILL商业大会上首次对外发布”TrueInterest种草值“，意在破解品牌“种草”的不可衡量、不可优化的不确定性难题，让种草从“玄学”变得“科学”。在小红书看来，种草的链路十分复杂，很多品牌通过爆文创作、CPE投放（CostperEngagement，按参与付费）、搜索单场域结果分析等不同角度，变相评估与优化种草效率。...

“感觉必须投放但又不清楚怎么投”，“靠信念经营小红书”……

一方面，每天有超过300万篇笔记发布在小红书上，60%的用户每天在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，万物皆可种草；另一方面品牌们如何观测和衡量自己在小红书上投放的内容，交易转化的情况如何，这些却没有相对确定的数据。“产品种草中的最大痛点是度量。”

如何构建科学种草的基础设施，使品牌和商家进入到“靠科学经营小红书”的阶段，成为小红书平台的一个重要命题。

对此，小红书COO柯南在近日小红书WILL商业大会上首次对外发布”TrueInterest种草值“，意在破解品牌“种草”的不可衡量、不可优化的不确定性难题，让种草从“玄学”变得“科学”。

在小红书看来，种草的链路十分复杂，很多品牌通过爆文创作、CPE投放（Cost per Engagement，按参与付费）、搜索单场域结果分析等不同角度，变相评估与优化种草效率。然而，由于“只纳入较少且浅层地用户行为”、 “单场域单维度衡量”、只按笔记维度分析“等天然局限，这些策略无法更大限度地提升产品种草的准确与高效。

“我们发现，当平台内容供给（无论是否提到商品）足够丰盈充沛多元，当平台用户仍然积极在社区中积极与这些内容和笔记进行各式交互，如果辅之以平台越来愈完善的对应数据基建以识别商品识别客户情绪，我们就有能力将所有纷杂的面对不同商品或服务的种草链路进行一场‘大解构’，以用户的深度阅读或深度互动来完成对于种草的度量。”小红书商业产品负责人瞿恩表示。

此次小红书推出的"TrueInterest种草值"，不同于传统的赞、藏、评，其背后涉及到11种深度阅读、深度互动用户行为，包括但不限于深度阅读（停留时间较长的阅读）、正向&求购评论、保存图片、分享、搜索商品词等。

小红书用这11种行为指标在全场域基于商品颗粒度进行种草度量，打破先前种草度量策略里”仅有浅而少的用户行为“、”单场域“等造成的度量局限。

“在一些企业的整体营销规划上，产品种草已经被列为独立的营销目标。”小红书WILL商业大会上，小红书CMO之恒说，有效的产品种草，能够关联品牌认知价值和转化交易价值，日常为交易蓄水，为品牌储能，促销期加速转化，已经成为兼顾短中长期发展目标的营销手段。

不过，很多新产品即使在去年比较困难的情况下，还是不停地长出来。这些长出来的产品都有共同的特点，就是产品的本身非常关注消费者的需求，非常精细化的设计。“一些企业的创始人、产品的主理人会趴在小红书上一天1-2个小时，找到他们想服务的人群到底有什么样的痛点。”小红书CMO之恒说，尽管有些赛道有超过4000多个品牌在竞争，“我们发现很多细分的机会、很多场景还是没有人去覆盖，但这确实是需求越来越个性化、越来越细分。”

“疫情三年，美妆行业应该算是最卷的行业之一，有很多优秀的新锐品牌崛起，国际大牌开始关注中国市场，很多品牌也开始构建品牌力。”伽蓝集团媒介与策略负责人Louise 章驰说，去年，整个美妆行业GMV下降，资本热潮退去，消费者回归了精明，对于自己要什么和选择什么相对理性，所有的人、行业、品牌都开始关注产品，回归到营销的本质。“去年，也是我们非常认真研究小红书平台的一年。”

章驰说，所有能够最新理解产品，甚至接受、跟我们互动的人群都在小红书上。这是去年在小红书上非常认真地做营销、做共创很重要的理由。“在分享的过程中，我们发现小红书不单单是产品种草，更多是一种理念的种草，还有生活方式的种草。”

确实，面对日益红海的竞争，以及对产品质量有更高要求更高期待的理性决策的消费者，这些都驱使企业和品牌在小红书进行产品种草。小红书种草，也不限于美妆、时尚、快消等领域，在中国制造等行业领域，同样有启发效应。

2022年9月，石头科技推出新款洗地机时，市场已有上百个品牌参与竞争。2022年9月，石头科技推出新款洗地机时，市场已有上百个品牌参与竞争。石头科技通过小红书洞察到特定需求，获取影响用户消费决策的具体因素，进行了有针对性场景卖点打造与营销设计，使主推款洗地机迅速成为爆品，带来销售额与品牌搜索热度快速增长。

“领克汽车跟小红书平台有很多互动、用户调研，像领克02的流行色，是跟小红书一起做调研后特意为用户选择票选出第一的‘牛油果绿’做出来，做成限量版车型发布。”领克汽车销售有限公司副总经理陈小飞说，最近一两年，每年在中国新增的女驾驶员有大约1300万，女士购买汽车的比例从2016年的20%增长到2022年的40%；现在购买汽车的决策权，基本上70%以上的女生有购买购车的决策权，而且接近80%的男士都会征求家里另外一半买车的决策，收入越高，消费层次越高的反而更多会遵循家里另一半的决策。

“从小红书上种草，到试驾，最后真的购买成交这台车，最快的记录是3天。”陈小飞说，领克汽车是小红书第一个以汽车品牌身份进入直播间的汽车品牌客户，三天累计在小红书直播间下订单超过千台。

小红书营销中心负责人美奈子认为，好的商业内容往往能够促进趋势的蓬勃发展，也能够让大家的潮流和流行长得更快，如何找到产品在中间种草的价值？可以把种草的价值拆分成三个维度:

（1）人群。每一个兴趣消费的背后都有着一群有同好关系的群体，帮助品牌更好地找到目标群体。

（2）场景。用户的消费体验离不开生活场景，这些多元的消费场景背后滋生了一个又一个消费需求，要在这些场景里帮助品牌找到真正的产品消费和植入种草的场景。

（3）趋势。有了人群和场景，可以借助小红书社区生态在趋势上的造风和破圈能力，让这股产品种草之风的出圈力能够更加科学，且更加具有确定性，让玄学变科学。